Con l’arrivo del 2024, il panorama dell’advertising online ha raggiunto una svolta significativa che cambierà profondamente il modo in cui il settore ha operato fino a oggi. Dal 4 gennaio, Google Chrome ha avviato un graduale processo di abbandono dei cookie di terze parti. Questa mossa rappresenta una vittoria importante per la privacy e per ogni utente che utilizza i propri dati personali per accedere ai servizi online. Tuttavia, c’è un aspetto da considerare attentamente: i cookie hanno svolto un ruolo fondamentale nell’ambito della pubblicità per un lungo periodo, e il settore dovrà affrontare una radicale trasformazione. Ma cosa ci aspetta? 🤔

C’è un futuro dopo i cookie?

Una ricerca condotta da IDC nel maggio 2023 ha dimostrato che la maggioranza dei professionisti del marketing (60%) è d’accordo sul fatto che il tracciamento degli utenti diventerà presto obsoleto. Nonostante questo cambiamento, passare all’approccio di personalizzazione che si basa sulle tecniche di profilazione anziché sui dati personali implica delle decisioni di mercato cruciali. Ad esempio, Apple ha introdotto di recente il servizio “Nascondi la mia email”, che consente agli utenti di registrarsi ai siti web usando un indirizzo email fittizio differente per ogni iscrizione, rendendo così l’identificazione univoca inefficace.

Tuttavia, queste nuove tecniche richiedono comunque che i consumatori acconsentano all’uso dei loro dati per fini pubblicitari, ma sempre più persone sono riluttanti a condividere le proprie informazioni personali. Inoltre, è improbabile che tutti gli attori del settore si accordino su uno standard comune in questo ambito.

Un’alternativa attuale è il targeting contestuale, che rispetta la privacy ma ha dei limiti di efficacia. Ad esempio, se qualcuno sta leggendo notizie di sicurezza informatica su un sito, potrebbe visualizzare annunci relativi ad antivirus. Questo tipo di targeting è basilare e limitato, poiché le persone hanno interessi diversi e potrebbero essere interessate alla sicurezza informatica anche senza visitare specifici siti dedicati a tale argomento. Inoltre, potrebbe comportare una saturazione di contenuti popolari e un aumento dei costi pubblicitari nel settore.

Per superare queste sfide, è stata introdotta una nuova tecnologia di marketing chiamata Personified Advertising, che si concentra sulle “personas” anziché sugli utenti identificati, focalizzandosi sulle piattaforme in cui le persone consumano contenuti.

E le alternative ci sono?

Diverse alternative possono essere considerate. A differenza di altre società di AdTech che si concentrano esclusivamente sul targeting contestuale e semantico, con risultati limitati, le nuove tecniche combinano tali approcci tradizionali con il nostro targeting basato sulle personas, assicurando agli inserzionisti una maggiore precisione e performance.

Come vengono caratterizzate queste personas? Utilizzando un modello costruito sui nostri dati esclusivi, raccolti attentamente da milioni di sondaggi distribuiti dai partner editoriali, forniti direttamente dai clienti, arricchiti con miliardi di punti di impatto e ottimizzati tramite l’intelligenza artificiale.

Grazie a tutti questi dati, riusciamo a targettizzare le personas su larga scala.

Un esempio pratico potrebbe aiutare a comprendere meglio il concetto. Immaginiamo che un marchio desideri definire il pubblico di un’app di gioco. Interrogando direttamente gli utenti, è possibile ottenere una visione più dettagliata di questo specifico pubblico. Ad esempio, si potrebbe capire la loro affinità per altri interessi oltre al gioco online, come il ciclismo, la cucina, gli animali domestici e così via. Questo approccio permette di spostarsi da una prospettiva centrata sull’utente a una più orientata al posizionamento, fornendo la scalabilità richiesta dagli inserzionisti e rispettando al contempo gli elevati standard sulla privacy dei consumatori.

Come ci si prepara al cambiamento?

Google ha avviato un processo per eliminare i cookie di terze parti da Chrome entro settembre 2024, seguendo una tendenza crescente verso la privacy. Anche se ciò presenta sfide per gli inserzionisti, apre opportunità nel settore della pubblicità online. L’eliminazione dei cookie riflette un cambiamento verso la protezione dei dati personali dei consumatori, spinto anche dal GDPR. Gli inserzionisti ora possono valutare nuove soluzioni e partner in linea con le normative sulla privacy, con una crescente attenzione verso tecnologie più rispettose della privacy.